"Shopper marketing: al encuentro del verdadero comprador"

Creo que mi fascinación por el Marketing tiene que ver directamente con su constante evolución y redescubrimiento, el conocer al consumidor que le enviamos constantes mensajes es esencial, no podemos como creativos o como directores de una marca que lo sabemos todo sin escuchar al consumidor cada vez más exigente y más experto en lo que consume.

Por eso hoy quiero dedicarle este espacio a Shopper Marketing, el marketing que se centra en el comprador y en el punto de venta. Enfocar el marketing desde el punto de vista de compradores, no solamente consumidores. Es una iniciativa interesante por parte de los fabricantes y distribuidores de productos ya que por fin se han fijado en el comprador (cliente del retailer) y en el punto de venta.
 

En realidad me parece extraño que esto no haya ocurrido antes, ya que es en el punto de venta dónde se decide en un alto porcentaje lo que vamos a comprar. La diferencia con el marketing tradicional se basa sobretodo en diferenciar al comprador del consumidor, en el que anteriormente estaban basadas todas las estrategias. En los supermercados esa diferenciación está muy clara, ya que las señoras de la casa son muchas veces las compradoras mientras los consumidores son todos los miembros de la familia. Pero el shopper marketing no solamente es aplicable a los formatos de los súpermercados, sino que va trascendiendo también al comercio local y podría resultar en una verdadera revitalización del retail.

Para hacer una deficinión El “shopper marketing”, es, la estrategia de pensar en el comprador, más que en el consumidor. El concepto central de esta nueva visión en las comunicaciones es que la gente sea impactada por todo tipo de estímulos, a través de los medios masivos y de los medios selectivos, pero teniendo en cuenta que, si a la hora de “la verdad” o en el “momento de decisión” no tiene presente a la marca, todos los esfuerzos previos pueden desbaratarse.

Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que lleven al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. Se revaloriza la experiencia y la cercanía del comercio urbano en el que conocen mejor que nadie a los compradores y se reconoce que son un canal muy importante entre las marcas y los consumidores. Todo esto requiere de un cambio de enfoque y cooperación entre los diferentes sectores – retail y distribución- y a veces incluso entre diferentes marcas que comparten el mismo punto de venta.  Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.

La clave pasa por la integración del retail. Sumar al punto de venta, como socio, eso es fundamental. Desde esta perspectiva se acabó el esquema del pasado donde los fabricantes, los anunciantes o los productores de bienes y servicios apuntaban directo al consumidor. Ahora, se considera al canal de venta como un eslabón trascendente de la cadena. Es evidente que los contactos “in store”, el packaging o las activaciones de marcas en el punto de venta pueden ser muy efectivas.

Otro punto clave que tiene el shopper marketing es poder desarrollar su estrategia sobre los negocios de cercanía, las tendencias indican que este tipo de detallista se verá beneficiado, a nivel global, con un incremento de las participación de mercado, en Argentina por ejemplo, ya es un hecho, las ventas en este tipo de negocio (representado por los supermercados chinos) se estima que es de un 70%, es decir, los argentinos realizan sus compras en los negocios que quedan cerca de la casa, dejando de lado a las grandes cadenas con un 30% de participación. 

En este mundo se agrupan desde los tradicionales almacenes hasta los cada vez más prósperos autoservicios de no más de dos cajas. Las características de estos puntos de venta son: tienen poder de financiación, son los que todavía pueden dar a pagar, son los que saben con qué tipo de pan las madres le preparan la refección a sus hijos, elementos cruciales a la hora de saber vender y es todo aquello por lo cual se desvelan los grandes estrategas del marketing. 



Esto impulsó a grandes compañías, como Coca Cola, a armar estrategias orientadas a sumar a los dueños de este tipo de locales en sus acciones. Una de las propuestas que hicieron para motivar la venta de envases retornables de la gaseosa fue la entrega de algunos beneficios como bolsitas o papel para envolver embutidos, esos pequeños gestos de la marca suponían ahorros importantes para quienes manejan un negocio de pequeña escala y fomentaron una buena recepción de la promoción. Esta campaña de fidelización de detallistas es vital ya que muchos son reactivos a las campañas que pretenden imponer la lógica de los supermercados. “Muchos dicen no me vengan a cambiar el negocio”.



La evolución de los centros de consumo como medios es una necesidad y debe ser prioridad para las marcas.

Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.



No debemos olvidar que el punto de venta es la última oportunidad que tiene la marca de hablarle al cliente.