Below the line - No quiere decir malas ideas

Cuando comenzamos a relacionarnos con el mundo de la publicidad empezamos a escuchar una serie de terminos entre español e inglés y muchas veces en un spanglish que puede volvernos locos. El escuchar a un cliente o a nuestros propios compañeros hablando con terminología que se adopta dentro de una agencio o de las carreras de publicidad y mercadeo pueden hacernos pensar en cambiar nuestra carrera, pero no hay que tener miedo, cuando se vuelven cotidianos llegamos incluso a descubrir que son más grandes que su simple nombre. Por eso hoy quisiera dedicarle este espacio a un termino que para mi es muy importante y que crece con el pasar de los días, me refiero a la publicidad Below the line.

Para entender este termino debemos conocer su contraparte o hermano mayor Above de Line, también conocido como Medios Tradicionales porque es aca donde se invierte mucho dinero. Aunque este término no es traducido generalmente al castellano describe todo tipo de publicidad de un anunciante o compañía realizada a través de una agencia y que es difundida en/por medios masivos (televisión, cine, diarios, radio, exterior y revistas). 

 

Ahora si pasemos a Below the line también llamado como publicida en Medios no convencionales. Literalmente significa "por debajo de la línea" y hace referencia a cualquier tipo de acción publicitaria que realiza una empresa, sin utilizar ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.

 

Pero conocer su significado no es suficiente, hay que apreciar el potencial de este camino para llegar al público. La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).

Es el mismo viejo animal llamado por Jay Levinson "Mercadeo Guerrillero", el cual sigue publicado una serie de exitosos libros en los cuales recomienda la utilización del ingenio para conquistar al cliente potencial, y poder competir con las poderosas transnacionales que gastan sumas astronómicas en publicidad tradicional. 

 

 

 

Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al público receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales. 

 

 

La saturación publicitaria de los medios electrónicos ha ido incrementando a niveles preocupantes _ para las agencias y canales de TV - el "zapping", lo cual es cambiar de canal, usando el control remoto, cuando aparece la publicidad. Las empresas que desean llegar a un grupo determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los compradores potenciales de formas más eficientes y de menor costo. Han ido cayendo en la cuenta que cuando se alcanza y consigue un nicho productivo, vale la pena invertir y optimizar los productos y el servicio.

En pocas palabras el BTL (al igual que el marketing guerrillero) es olvidarse de las tan repetidas leyes del mercadeo - que predican los llamados gurús - y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo.